本地生活开启直播间 饿了么、美团外卖也要“带货”?

  2020-06-19 14:19:15

作者 李坤阳

All in 直播是2020年的主旋律,本地生活也不例外。

6月16日,美团外卖上线“直播小程序”联合商家举行618活动,点击链接可进入美团外卖小程序直播界面。至此,涉足本地生活服务的六大平台:饿了么、美团外卖、口碑、大众点评、支付宝、美团,均先后设有直播入口,仅有美团外卖未在移动端正式设立常规直播栏目。

图:直播入口从左至右依次为:支付宝、饿了么、口碑、美团、美团外卖、大众点评

图:直播入口从左至右依次为:支付宝、饿了么、口碑、美团、美团外卖、大众点评

区别于电商直播,外卖餐饮与生活服务类商品代金券是本地生活直播端的主要“货源”。

其中,阿里本地生活凭借淘宝直播的丰富经验,以及支付宝、饿了么和口碑三大App,在517淘宝零食节就已经先行一步。李佳琦当天首次联合饿了么为麦当劳、必胜客等餐饮品牌“吃播带货”,5分钟销量破千万。

美团外卖借力微信小程序入局直播之前,美团也曾针对美食旅游在App开启了“旅行直播”和“袋鼠直播”。至此,美团的核心业务产品也陆续出现在本地生活直播间。

相比玩法和市场教育都已经很成熟的电商直播,本地生活不仅要引导用户进入直播间,还要在用户教育、订单履约、衔接网红主播及进一步利益分成等方面积累更多经验。

本地生活直播带货怎么玩?

疫情以来,美团和阿里都提出了一揽子政策来帮商家减轻负担,但节流是为了止损,远不如开源创收让商家更心动。主营堂食的门店虽然开展了外卖服务,但订单量的增长显然是商家更关心的事情。

由于传统线上广告落实到消费者买单的链条比较长,因此,直播带货成了本地生活平台的选择之一。

区别于电商带货的“吃播”,本地生活直播提供的“产品”以外卖餐品和门店代金券为主,部分餐饮产品具有时效性。其中,外卖商品相对较少,原因在于直播环境对本地生活的商品履约服务要求比较高,若没有足够的产品库存和骑手配送,很难保证订单准时履约。

目前,本地生活的直播带货,在产品形式的组合上有以下几种:

一是门店代金券,多应用于线下到店消费。这类产品形式在口碑、大众点评直播的商家中占比较高,包括餐饮、丽人、生活服务等。

二是餐饮消费券,可以线上线下通用。多出现在美团外卖和饿了么的直播间,能直接在外卖中用作代金券。

三是通过直播间关联周边外卖,具体是指,在直播推荐的商品中,会出现用户周边多家拥有类似商品的外卖商家。据36氪观察,目前仅有饿了么提供这一类服务。

此外,对平台来说,除了商家、骑手和用户,本地生活圈还加入了第四个角色——主播。电商直播和游戏直播中,已经存在主播与公会之间稳定的收入分成计划和成熟的主播孵化体系,而本地生活直播尚处于刚起步的阶段,平台对收入分成、主播培养等还没形成完备的培训体系。

据36氪观察,商家依据自身规模大小,会尝试不同类型的直播策略。中小型商家以自播为主;一些比较大的连锁品牌,有些是员工亲自上阵直播,也会邀请达人上线带货。

主播参与直播的时间主要取决于商家的产品数量,不论在话语权还是互动性上,都区别于电商直播。电商直播中,主播占据绝对话语权,品牌商的货物销售与主播经过多轮协商敲定。本地生活则以平台和商家主导,不同平台对直播间中品牌的唯一性和多样性也存在差异。

从效果上来看,本地生活直播中,平台并非在所有商品中补贴,而是直接传递补贴商品的信息。直播间里,单品补贴的效果通过直播间直接传递到用户,用户决策的链条更短,下单速度更快;这种补贴也更精准,不必全品类补贴,只需对直播中的商品定向补贴即可。

阿里本地生活直播“常态化”

阿里本地生活在直播上发力更早,2019年双11期间,阿里便在口碑和饿了么两大本地生活主战场尝试直播。在支付宝成为阿里本地生活的王牌“武器”后,3月份支付宝的城市生活周活动进一步引入了直播入口,涉及旅游、外卖、餐饮到店、美容美发等板块。

投入力度方面,5月21日,阿里本地生活宣布将培训认证10万名直播主播,服务10万家本地生活商家开设直播间,并已对周黑鸭、仟吉等品牌门店员工开展全线培训。

此前,阿里亮出王牌杀器支付宝,并改版了支付宝App,将其定位为数字生活开放平台,志在扩大趋于稳固的本地生活市场份额。

借着直播的热潮,阿里显然想再推一把本地生活。

阿里本地生活直播业务负责人瑟雅(花名)告诉36氪,饿了么作为本地生活的重要组成部分,是本地生活直播的发起者与负责主体,每一场直播在支付宝、淘宝等都会有技术入口同步。

2020年一季度,淘宝直播上使用直播的日活跃商家数同比增长88%,2020年财年直播产生的GMV同比增速超过100%。商业模式走通后,直播成为了阿里核心零售业务新的营收增长工具。

对起步较晚的平台来说,公域直播尽管不封闭,但短时间内很难帮助店家涨粉起量。饿了么和口碑依附于淘宝直播,会在主播资源和抽成等方面更成熟,在吸引商家到平台尝试直播方面更有优势。

淘宝和支付宝两大超级App的用户基数也是推动阿里本地生活直播的重要筹码,阿里巴巴2020财年中,饿了么有40%的用户来自支付宝,若后续本地生活的带货起量效果显著,相信淘宝会开通更多入口、倾斜更多资源到本地生活的直播中。

此外,瑟雅还透露,未来阿里本地生活会做主播培训认证,希望将直播变成本地生活商家常态化的自运营工具。

美团需要直播

美团入局直播的节奏略显保守。目前,美团旗下的三大本地生活App里面,大众点评在主页布置了直播的常规入口,美团在景点门票下也设置了旅行直播的常规入口,但外卖仅有非定期的小程序直播。

发力直播并非美团一时兴起,疫情带来的挑战远比想象中大得多。

从过往几个季度看,外卖撑起了美团的营收,而到店酒旅主要撑起了美团的毛利。三大业务板块在一季度都或多或少经历了冲击,到店酒旅的恢复目前来看仍未可知,外卖和到店服务的恢复情况也难下定论。

从美团和餐饮商家面临的环境来看,5月,全国餐饮收入3013亿元,下降18.9%;1-5月,全国餐饮收入11346亿元,下降36.5%。在餐饮业远未恢复的大背景下,美团需要直播作为新的产品,推动更多商家的订单量增长,实现与商家更深的绑定。

数据来源:美团点评(截至2020年6月18日)

数据来源:美团点评(截至2020年6月18日)

餐饮方面,美团直播的商品有一定灵活性,比如购买优惠券下单外卖抵减、实时视频连线咨询等,都区别于传统的电商直播。

酒旅方面,从5月开始,美团以“旅行直播”和“袋鼠直播”切入美食旅游和讲师授课,对旅行达人进行招募。根据招募规则,短视频和直播主播都是美团的招募方向。其中,短视频的基础奖金为每场200-8000元,直播是每场100-3000元,此外还有一定的流量扶持。

总的来看,阿里本地生活在直播上积累了足够多的内部资源,如何利用好并促成本地生活的订单是接下来需要考虑的重点。

而美团在玩法和产品互动性上区别于传统直播下单形式,有助于促进核心业务的增长。

现阶段,两大平台多以标品售卖为主,客户多为连锁餐饮品牌,基于其在不同城市的门店数量扩大整体餐饮GTV。

主播、商家和平台在本地生活直播方面还需要进一步探索,商业模式的走通也需要实打实的订单来检验,各自分成的利益也会在模式成熟后得到更多的关注。