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让营销放得“开”还玩的6,这套联合营销的秘籍你想要吗?

2018-01-15 18:03:47  来源:时刻号-时刻头条自媒体

2017年是大宣发元年,从三生三世桃花林地铁站,到《白夜追凶》的FaceTime电话,大宣发已经成为视频行业和文娱产业举足轻重的一环。品牌主的内容广告预算越来越多地想和内容方、平台方联合作战,一起搞事情。

所谓天下武功,唯快不破,唯合不摧。

武学之道讲究快,更讲究融合,营销之道亦然。在讲究快速出击之余,还讲究联合作战,齐多人之力使出更大的功力。要想联合,先要学会“开放”,不仅要有开放的玩法、开放的资源,还要求有“开放的阵地”,这也就是优酷的宣发“开计划”。去年,这一计划获得了一线品牌的认可和追捧,同时也打赢了很多漂亮的联合战役。

武当真武七截阵:左右「开」弓,形成宣发的张力

阵法特点:张三丰由真武大帝座下龟蛇二将而触机创制,是以名之为“真武七截阵”。这一从龟、蛇二山山势演化而来的武功,决非一人之力能同时施为,于是张三丰传了七位弟子每人一套武功,每套武功各有精微奥妙之处。若二人合力,则攻守兼备,威力大暗。若四人齐施相当于八位高手,五人相当于十六位高手,到得七人齐施,犹如六十四位当世一流高手同时出手,能形成巨大的攻击张力。

案例韩束黑面膜与《火星情报局3

韩束借助“火星IP”的优质资源,推出定制款“火星黑面侠”面膜,通过节目嘉宾的日常花式口播、刘维彩蛋式广告歌、场景植入等方式,N种打法助力韩束黑面膜信息曝光,迅速形成了品牌传播的张力,黑面膜的定位深深打入了用户的心智

《火星情报局3》与韩束的此次合作,打破了此前单一的广告植入模式,开创了线下活动与产品销售的新思路,同时结合阿里系渠道资源优势,通过“天猫超级品牌日”为韩束品牌带货。据统计,《火星情报局3》播出期间,韩束“黑面膜”在各大搜索网站上的关键词在面膜榜单上飙升,营销效果显著。

少林金刚伏魔圈:「」合于,拿出诚意三线发力

阵法特点:《倚天屠龙记》中的著名阵法。少林三神僧渡厄、渡劫、渡难(三渡)三人坐了30多年的枯禅,一人动念,其余两人立即会意,各自拿出绝招便能组成坚实阵法,即「金刚伏魔圈」,就算三十二名掌门级功力的绝顶高手一同合力,也难以攻破此阵。

案例:优酷春风十里不如你与RIO鸡尾酒

一个2017年Q3青春剧里的最强剧集:《春风十里不如你》;一个鸡尾酒行业的领导品牌:RIO鸡尾酒;一个视频领域的领先平台:优酷,当三强联合时,就是一个典型的少林“金刚伏魔圈”。

《春风》是IP强人,在这次campaign里它贡献了源源不断的IP元素。

优酷是宣发高手,在上海、北京两地分别开展“分手涂鸦”、“爱情天平”活动不仅引发社会讨论,还联手RIO鸡尾酒与用户巧妙沟通。

RIO是渠道大拿,它祭出了大量的瓶身资源,推出定制版“春风瓶”,在华东大润发店、聚划算等平台上架,助推剧集曝光。此外,扫一扫“RIO春风瓶”瓶盖内侧二维码,用户还能赢得100万张优酷免流量卡,进一步实现了产品动销。

正如锐澳酒业营销有限公司市场总监王传佳所说的那样,只有平台和品牌相互信任,以开放的心态将双方力量汇集在一起时,才能迸发出更多宣发的可能性,从而占领年轻用户心智。

绝情渔网阵:网「」多面编织线上线下的网笼络人心

阵法特点:金丝和钢丝编织而成的渔网阵是绝情谷谷主公孙止的一大阵法,网上缀满金刀利剑,攻击力十足,网口交错之处缀有吸铁石,可以吸去敌人的金属暗器。不仅抓住了爱耍小聪明的周伯通,也几乎困住了神雕大侠杨过。

案例《醉玲珑》与味全

优酷《醉玲珑》和味全携手,覆盖消费、生活等场景网住用户心。

在古装剧集《醉玲珑》热播期间,优酷携手味全在线上线下大玩品牌联动的“渔网阵”,编织了现实版“醉玲珑世界”的大网:

——西直门地铁巨幅海报直击目标受众人群;

——上海穿越醉玲珑世界让“味全玲珑杯”成为连接现在与过去的媒介,让用户在玩的过程中记住剧集和品牌的信息。

——为了迎合年轻人的爱玩的特性,优酷携手味全定制9000万杯“玲珑杯”,打造线下主题门店;

——推出“放肆玲珑术”H5小游戏,并力邀“衣锦夜行的燕公子”和“范湉湉”等知名KOL站台,覆盖到生活消费各种场景,助力品牌剧集热度不断蔓延。

天罡北斗阵:七味一体的创意,让产品包装别生面

阵法特点:天罡北斗阵是全真七子集体御敌的阵法,以全真七子之力合而为一。此阵法对敌形成包围,随着阵势变化,多人即可联手往复,流转不息。

案例《春风十里不如你》&德芙

春草初生,春林初茂,春风十里,不如你。

《春风十里不如你》和德芙携手推出集“青春、音乐、故事、巧克力、画本、爱情、回忆”于一体的“可以听的德芙画本礼盒装”,引发共鸣。

青春剧《春风十里不如你》携手德芙巧克力,打出青春版“天罡北斗阵”击破用户防御墙,其春风定制版“可以听的德芙画本礼盒装”,以音乐动情,以故事动心,十分走心。搭配《春风十里不如你》的青春情愫,德芙巧克力发起#春风十里不如德芙动你心#的话题讨论,征集万千网友的春风故事,收获一千多万的阅读量。

诸葛八阵图: 八门遁「产品即媒介,灵活布阵

阵法特点:功盖三分国,名成八阵图。相传,八阵图是诸葛孔明御敌时以乱石堆成石阵,按遁甲分成休、生、伤、杜、景、死、惊、开八门,变化万端,可抵十万精兵。《火星情报局》与乐事薯片以“火星提案袋”、“乐事火星变装”、“火星特工”等方式践行布阵,向用户开启强势信息攻势。

案例《火星情报局3》&乐事薯片

“1.8亿袋乐事薯片变身火星超级装备!”

“乐事火星特工喊你开脑洞,涨知识!”

擅长搞事情的优酷超级网综《火星情报局3》携手乐事薯片以“产品即媒介”为核心进行布阵,推出乐事薯片“火星”提案袋,创造出“1亿袋乐事薯片变身火星超级装备”的新玩法,让产品成为媒介。

此外,扫码变身“火星特工”的活动小游戏拉进品牌与用户的距离,“秀火星提案”的沟通方式强势引爆社交话题#乐事火星特工#,其话题阅读量高达2.9亿。不得不说,《火星情报局3》和乐事的携手,革新了与年轻人之间的互动方式,同时也促成了超级网综首次与国际快消品牌的深度联动。

玉女素心剑阵:梅开二度,一吻定情

阵法特点:玉女素心剑阵,为杨过和小龙女所使,一人使全真剑法,一人使玉女剑法,强调两种剑法的双剑合璧,以及两人之间的心有灵犀。

案例《春风十里不如你》&兰蔻

“种草小红约会涂的口红色号!”“春风里小红用的是什么口红啊,粉唇动人啊!”追过《春风十里不如你》的你,一定对小红剧中的口红色号印象深刻。契合《春风十里不如你》的青春调性,全球知名高端化妆品品牌兰蔻使出了一套“玉女素心剑”,一边借助内容剧情调动用户情绪,一边在微博上推动热度,最终梅开二度,获得了不小的曝光。

第一度在戏中,涂上兰蔻菁纯368口红的小红吸引了包括秋水在内的无数男孩的目光,戏外也让无数少女种草该款口红,并对兰蔻品牌有了全新的认识。

第二度在戏外,借助《春风十里不如你》的热度,兰蔻官方发起#春风十里,不如吻你#的微博话题与追剧网友进行互动,话题阅读量高达1.6亿,总讨论量超过11万。

无论是《火星情报局》和乐事的联手,还是《春风十里不如你》和RIO鸡尾酒的携手,无不彰显出强强联合的魅力和传播价值。在内容的江湖,各个门派以品质见长,而营销的江湖则是以“开放”和“联合”突围。2018年,优酷“开计划”将进行“全流程”、“ 主题化”、“ 跨平台”的全面升级。“全流程”指的是制宣同步,销宣同步,粉宣同步;就像上乘的武功绝学一样,招式和心法必须做到同步才能发挥最大威力。“主题化”指的是圈层渗透客制深耕,效果加乘;“跨平台”指的是多元化合,交互升级,情绪共振;就像武林中的绝世高手,需要游历各方,学习各类武学从而才能更上一层楼。

在信息爆炸的时代,品牌该怎样分食内容市场的蛋糕?怎样与平台联合进行排兵布阵?或许,上述优酷“开计划”Co-branding六大阵法,能给众多品牌提供一个思路。

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